Percepción de confianza y seguridad en procesos de compra en Internet

Resumen: Los usuarios confian en sitios en los que creen que controlan, y esta sensación de control solo se da en sitios web simples y fáciles de usar.

Según los resultados del estudio de D'Hertefelt (2000) sobre la percepción de seguridad en transacciones vía web, la percepción de seguridad depende principalmente de la simplicidad del sitio.

Los usuarios afirman que si todo es claro y sencillo en un sitio web, sienten confianza, porque aunque aún en el caso de que no estén familiarizados con el uso de ordenadores o del sitio concreto, no hay elementos complejos que se les escapen. Los usuarios no gustan de diseños oscuros o llenos de opciones ocultas desconocidas que les hacen desconfiar de su pericia. Un comentario a evitar de los usuarios podría ser "la página esta llena de opciones, ¿quién sabe si me he dejado alguna esencial sin completar?".

Las conclusiones del estudio de D'Hertefelt afirman que el sentimiento de seguridad experimentado por un usuario en un sistema interactivo es determinado por su sensación de control del sistema interactivo, es decir, si un usuario cree que controla un sitio web tendrá más confianza en éste. Debido al bajo nivel de conocimientos de los usuarios medios, éstos sólo creen que controlan sitios sencillos y fáciles de manejar, la usabilidad es entonces una de las claves para generar confianza.

La confianza es actualmente el principal freno al desarrollo del comercio electrónico. Los usuarios se muestran reticentes a dar sus datos confidenciales y especialmente su número de tarjeta bancaria a través de la red.

Las conclusiones de otro estudio (Cheskin Research)

1. Una navegación efectiva es una precondición necesaria para comunicar confianza. La mejor manera de generar confianza es mediante una buena navegación y una imagen de marca bien conocida.
2. Los certificados de garantía específicos de Internet son poco reconocidos por los usuarios, pero cuando lo son, transmiten mayor confianza que los logotipos de tarjetas de crédito, las cuales a pesar de ser fácilmente reconocidas, transmiten poca confianza.
3. Los certificados de uso de tecnología de seguridad comunican más confianza que los anteriores.
4. La gran mayoría de sitios estudiados y que disponen de mayor confianza, no tienen presencia en el mundo físico, es decir, han logrado generar esa confianza a través de la Red.

Otros elementos que transmiten confianza en una web son la ausencia de enlaces rotos, los gráficos de alta calidad (no en cuanto a resolución) y un estilo claro y conciso. Sin embargo, la confianza en un sitio baja cuando se utiliza estilo promocional.

Los usuarios identifican lenguaje promocional con pérdida de tiempo, lo que concuerda con la extrema focalización de los usuarios en su objetivo mientras navegan y su estilo de navegación impaciente. Los enlaces a sitios web externos de prestigio contribuyen a la generación de confianza porque demuestran que el autor no tiene miedo a perder usuarios y que el mismo confía en su sitio web.

Referencias

- Nielsen, J. (1999).Trust or Bust: Communicating Trustworthiness in Web Design. Useit.com

- Stanford Web Credibility Research. Multitud de artículos y estudios sobre el tema.

- Manchon, E. Generación de confianza en un sitio web: elementos de diseño que generan confianza. Ainda.info

- Egger, F. E-commerce usability+trust. Publicaciones que tratan de encontrar relaciones entre usabilidad y confianza.