Implicaciones de la diferente conducta de compra en las estrategias y conceptos de venta tradicionales

Resumen: Las características distintivas del comportamiento de los usuarios on-line conllevan variaciones en estrategias y conceptos de venta tradicionales como la cuota de mercado o el funcionamiento de la publicidad, que se sustentan en el comportamiento clásico de los usuarios.

La cuota de mercado

Internet es joven, actualmente tiene alrededor de 200 millones de usuarios. Hasta alcanzar en un futuro relativamente próximo su número potencial de usuarios, es decir, unos 1.000 millones, se desprende que 800 millones de usuarios aun no están conectados.

No existe ninguna razón para predecir que esos usuarios necesariamente usarán los mismos sitios. De hecho, por ser usuarios más tardíos, se puede adivinar que tendrán gustos muy diferentes de los usuarios actuales. Así, el concepto de cuota de mercado que tradicionalmente tiene gran peso para la predicción del comportamiento de los mercados, en Internet pierde gran parte de su fuerza y hace discutibles los esfuerzos que las grandes compañías realizan en la actualidad para conseguir inicialmente cuotas de mercado sustanciales que garanticen su futuro.

El anteriormente analizado "coste del cambio" es reducido en Internet y sitios como Google.com, confirman que el entrar de manera tardía en la Red no supone eliminar la posibilidad de alcanzar el liderato o una buena cuota de mercado y que difícilmente se puede calificar algún segmento de Internet como un mercado maduro.

La publicidad en Internet

La publicidad sufre de problemas de efectividad en Internet. Los datos indican que las cuotas de publicidad por pinchar en banners (carteles publicitarios), se ven reducidas a la mitad cada año, de este modo, así en el futuro sólo unos pocos grandes sitios podrán sobrevivir con la publicidad.

Internet no es como la televisión un medio fundamentalmente emotivo. Frente al televisor los usuarios pasivos ven tranquilamente la pantalla reclinados en un sillón, sin esfuerzo cognitivo. El objetivo de la publicidad en televisión es despertar al usuario de su letargo pasivo llamando su atención emocionalmente. Por el contrario, Internet es un medio cognitivo, la navegación requiere esfuerzo mental de procesamiento de información y de toma de decisiones. Los usuarios en Internet tienen un objetivo, buscan algo y no el mero entretenimiento pasivo. La publicidad entendida de la manera tradicional es una molestia en la navegación.

La efectividad de la publicidad es discutible por varias razones:

1. Los usuarios desarrollan atención selectiva, un mecanismo psicológico básico basado en la desensibilización y que se produce inconscientemente para defenderse de la avalancha de publicidad en Internet. Los efectos de la atención selectiva en la publicidad son:

- Ceguera a los banners, los usuarios nunca ponen sus ojos en cualquier cosa que parezca un banner por su forma o posición en la página.
- Los usuarios ignoran las áreas que se mueven o que parpadean en las páginas.
- Eliminación de pop-up, los usuarios cierran con magistral rapidez las ventanas "pop-up" incluso antes de estar completamente descargadas.
- Predisposición negativa a los correos electrónicos no solicitados y publicitarios.
- Desconfianza hacia los eslóganes comerciales y a la verborrea corporativa.

2. Sólo usuarios que vuelven al sitio producen beneficios. Sin embargo la influencia de la publicidad para producir esta fidelidad no parece darse. Algunos estudios han mostrado que los usuarios que pinchan en banners, compran y se registran menos en webs que los usuarios que no lo hacen. Una de las razones que puede explicar este fenómeno es que los usuarios veteranos y que han desarrollado ceguera a los banners son los que realmente hacen compras en la Red. Sin embargo los usuarios noveles que aún no han desarrollado ceguera a los banners y los pinchan no sienten la suficiente confianza para comprar en Internet debido a su inexperiencia.

Otros estudios (Benway y Lane, 1998) muestran que la mayoría de los usuarios que debían realizar una tarea de búsqueda no veía el banner donde estaba la información requerida y en cambio se decantaban por un pequeño enlace con información relacionada. El efecto de ignorar los banners por tanto se extiende a cualquier tipo de información que parezca publicidad.

Otras técnicas publicitarias como el envío de correo masivo no solicitado o spamming, si bien tienen ratios de respuesta superiores a los del correo tradicional, generan mayores actitudes negativas que positivas. Según el Estudio General de medios en España (1999), el 70% de los usuarios están a favor de algún tipo de regulación del spamming, desde su prohibición legal a la creación de listas restringidas de envío.

Referencias

- AIMC (1999) III Encuesta AIMC a usuarios de internet. EGM, Estudio General de Medios.